Mar. 24, 2019

一句話-企業轉型的契機

那天在台中上課，主題是”研發成本管理”。人數不多，學員的互動反倒多了少許，其中有位學員的互動，讓人特別感到清新與亮眼，今天就來談談企業面臨社會改變以及在永續路上的轉型。

        課堂上，常常會拿一些環境變化與永續經營的案例來與學員互動。台灣企業在這數十年的開疆闢土後，交班幾乎是每個企業都必須面對的經營議題。有點年資的企業，第一代的睿智與眼光，搶在時代的前簷，開創出企業的第一春，成功後馬上面臨第二個議題-交班的問題。

        佈局、交班是企業經營者的共同課題，畢竟成功過程，創業者的很多特質無法複製，環境也大不相同，只靠簡單的OJT(On Job Training)難以解決經營困境。時間壓力加上大環境的變化，交班過程常常會出現理念與能力的衝突。

        老一輩的總是小心翼翼地想把擔子交棒，雖然新一代都在精心栽培之下，學歷與知識絕對不在創業者之下，但是畢竟時空改變，以及經驗法則的牽絆，過度的關注，指導棋就會不自覺的出現，產生觀念與做法上的摩擦在所難免。年輕人有時代背景下的獨自人格與看法，創業者的經驗法則，又無法全然複製環境，交班的困境於焉產生。

        一位學員在休息時間，走過來與老師聊天，一開口就讓人驚艷，是一位看起來應該還不到三十歲的小女孩。一臉稚氣未脫的模樣，幾分靦緬的說：老師，我就是你剛剛說的那種人。

        一開始還沒回神過來，問到：是？？？

        學員：就是你所謂的第二代接班人。

總算弄懂了，為了證實自己的觀點，好奇地問道。

        老師：喔！如何呢？接班順利吧！

        學員：就是有很多的問題！

        老師：為何呢？

        學員：老爸嘴裡說放手，其實總是指導棋拋不開。建議很多新的觀點，老爸就是不能接受，總是一句話：“我產業很特別，跟一般產業不一樣“。

主要就是不放心，畢竟公司成立以來，都是靠著第一代的眼光與努力打下來的江山，過去的成功經驗佔據人生最精華的歲月，最主要的還是不讓小孩已接班後太辛苦。

        老師：也是，成功者的眼光，成功來之不易，也不想讓接班人受苦，經驗法則不知不覺就會搬了出來。人之常情…啊！對啦！貴公司做哪一行業。

        學員：棺材！…..

        再次的驚艷！有沒有聽錯？再問一遍，確定就是棺材行業，這是自己出道與人分享知識的幾十年來的第一個沒碰過的行業。

        老師：棺材這個行業很特別，沒有需求彈性，也是一個難以促銷的商品，很傳統，也不很一般，碰到什麼問題嗎？為何會來上這樣的課(今天的課程主題是研發成本效益最大化管理)？

        感覺行業特性差別好大，怎麼會選這樣的課與到底想要學到什麼？更激起自己的好奇心與想像力-這就是跨領域學習，不是嗎？

        學員：老師也知道，棺材本來就沒有人會想用行銷手法來促銷的產品，但是時代改變，很多的情境都不一樣了。學到一堆的知識，只是依照傳統模式等人上門買棺材，那就是那首歌的寫照--“總有一天等到你”…--。想要改變一下經營模式，時代不一樣了，應該會有不同的機會點，但老爸不認為，總是說，乖乖地守著家門，反正人總會有離開的時候，這是一個不會失去市場的產品。

        觀念不一樣，所以想出來了解一下市場的狀況，或許想在接班後可以做哪些改變。很有概念的小女孩，不簡單。馬上聯想到行銷4P的手法，也興起想要幫忙這位小女孩的念頭。

        其實這位小女孩的觀念很正確，從行銷4P的觀點來談，不管什麼行業，都有發揮的餘地，今天就來談談如何運用行銷4P看產業。

        Product：傳統對棺材這樣的產品，都是抱著不祥與哀傷的態度來看待。無可厚非，本來生老病死這個關口，是大部分的人都會不捨與有意迴避的事情，平常根本不會把這樣的產品當產品，棺材是一種儀式。

時代改變，現代人已不再用土葬的方式，各式各樣的儀式都有，最後大部分是採取火葬為主。加上經濟時代，也不再如以前的農業社會那麼的守舊，棺材這種產品除了面子的表示外，就是一個載具，很多人會認為都一樣。

其實不然，商品企劃的重點就在商品的本質規劃。這種產品是在滿足”使用者”還是滿足”消費者”？顯然不用多說，這是百分之百滿足消費者的商品。既然如此，滿足面子的商品，變化就會隨著社會、經濟、文化、以及廣告所左右。

如果棺材的屬性可以如此定位，那色彩、形狀、價值感、以及快速變化環境的很多需求，都可以改變棺材的商品定位。

譬如：現在少子化趨勢，毛小孩反而是時代的新產物，毛小孩專用的棺材不也是一種新商機嗎？反而這種產品的定價相對沒有抗拒性。

一般的棺材總是以壽終正寢來定位，都市生活，不像農業社會，會把大體擺在家裡一段時間，但總是也有幾天的時間要擺放。台灣處於亞熱帶，夏天天氣炎熱，很容易產生變化，所以很多人是租冰櫃應急。如果棺木的保溫以及材質上做點改變，做出隔熱的效果，是否這層麻煩也就不是問題了？

環境變化，往生者也有小孩子的情況，對家庭來說是個哀傷的過程，禮儀上應該是塑造出哀傷不要沈澱太久，讓生活回歸的氣氛，這才是產品設計的關注焦點。顏色、花樣的設計，為何不能談色彩？

從生死學的角度來討論，這是一個過程，莊嚴很重要，平和地走過這個過程，才是重點。以這個論點來看，大厝的產品設計，可以改變很多的氣氛，純粹從商品設計的角度來看，很有挑戰性，工程師要懂的不只是商品設計、環境學、人文、風俗、宗教與生命學，都該了解，個人覺得這位小女孩很有看法。

        Price：滿足消費者的產品，基本上都與面子有關。況且這種產品，一輩子也就用這麼一次，採購過程，消費者並不會有詢、比、議的程序(這不是大眾化商品、通路也有很大的侷限，大都是禮儀社幫忙決定的)，定價上應該沒有很多的變化才對。倒是毛小孩的大厝，價格彈性應該很大，是值得推展的新事業。

        現在台灣已不生產棺木，幾乎都是進口，為了地球生態，加上大部分都改成火化，強調環保材料也是一個改變。但整副棺材進口，物流成本將會很高，CKD（Complete Know Down）進來後再組裝，是設計重點。也就是說，要讓通路商組裝容易，DFA(Design For Assembly)就必須充分。密閉與保溫的需求，對環境的影響等等，DFQ(Design For Quality)也是重點，看來這個產業的技術也不是阿貓阿狗都可以撈過界的。

        Place：談到通路又是另一個改變的契機。傳統的通路要不就是禮儀社，要不就是地方的棺材店(這部分已慢慢凋零了)。能不能也像一般商品，透過通路來銷售？當然可以，除了傳統的禮儀商品店、禮儀社以外，大賣場、網路甚至超商的服務系統等等，都是可以考慮。網路發達，平台上只要把型錄做得務實一點，可以協助消費者更透明、有效的決定，就是好的通路。

        當然、不可能在CostCo擺一副棺材，那是台灣市場還無法被接受的現實，擺毛小孩的大厝應該不是問題吧！禮儀文化的進化，有很多的商業模式將會出現，平台經濟也可以放進來思考，這也是另一種創新嗎？

        Promotion：當然，沒有人會接受棺材的促銷廣告。其實想清楚，也不盡然，現代人對於身後事的態度，已隨著時代改變很多了。靈骨塔生意造就富豪的出現，不都是改變的結果嗎？電視廣告、電視行銷、各式各樣的廣告充斥在身邊，沒有人會覺得不舒服。以此道理來看，廣告與促銷，還是可以適度地發揮生死學與對生命尊重的效果。

        這個案例讓個人看到創新的機會與異業種交流的契機，跨界學習，創新的思維無所不在，這是一個學習。