Apr. 14, 2020

企業轉型策略

從換檔行銷談企業轉型I

天下間唯一不變的真理就是「變」，企業永續的路途，不變的真理也是「變」。成功企業比比皆是，百年老店不可多得，在於企業的變與不變。以前的管理，都是強調失敗為成功之母；如今的管理，卻告訴我們，成功是最糟糕的老師。一些失敗的企業，常常不是因為做得不好，而是太珍惜已往成功的經驗，不斷複製成功經驗的過程，也不去思考時空是否已經改變了，結果以前成功的經驗，反成了失敗的原兇。成功是失敗之母，在於環境改變，市場已變，客戶口味也不一樣了，以不變應萬變的結果，只會飲恨敗北。君不見世界上百年老店都有其變與不變的兩面，不變的真理就是變；變的原則就是以客戶為導向的不變原則。

如何掌握變與不變的原則，其實就是企業經營者的經營藝術。不變的原則是經營理念的延續，讓企業不會因人而異，離開了客戶還不自知；變的邏輯就是如鷹眼般的銳利，在市場產生變化的時候，會隨時修訂經營的體質，來應付市場的需求。最近幾個成功的變的案例，或許值得企業參考，不彷就來談談。

行銷的手法不斷的在變化著，如傳統的個體行銷、廣告行銷、郵購、網路行銷等等。.....不一而足，其實掌握的脈絡就是應付時代的需求而變。而行銷永遠不變的原則就是滿足顧客的需求。最近幾年有幾種新的行銷手法出現，在台灣幾年前開始出現一種排隊行銷，典型的代表就是甜甜圈與葡式蛋塔。最近有出現一種換檔行銷的經營手法，其實就是企業行銷策略轉型。騎著機車奔馳在馬路上，鄉間小道、城市道路、高速公路等，情境不同自然該用不同的檔次來行駛，才能達到最佳化效果。就如企業經營不同的市場，當然該用不同的策略，才是成功的關鍵。在高速公路上用低檔行駛，就如在快速變化的市場，用牛步化的產品開發來應付一樣，結果不用多說，應該很清楚。有人或許會認為，那我就永遠在鄉間小道行駛就好了，不要跑到高速公路上，那不就沒問題了嗎？是的，如果可能的話。但在全球化的21世紀，區域性的經營已不太可能存在了，要面對接踵而來的競爭，不進則退的原則，成了成敗關鍵的鐵律，如何轉型反倒成了經營者的首要課題。

最近Honda汽車在美國市場做了一個很有意義的轉型，當Honda廣告開始強調「安全」的時候，春江水暖鴨先知的換檔行銷出現了。眾所周知，Honda汽車以往給人的印象是「性能佳、省油」，對「安全」這個訴求而言，並非公司的行銷主軸。在美國對省油與品質方面的需求者，對日本車的喜好自有其粉絲群，但對於強調豪華與安全需求的客戶群來說，日本車恐怕就不是這些族群的最愛。在車子的市場這種市場區隔一般都是很逕渭分明的，但今天的Honda卻換檔，要吃強調「安全」的這塊市場，目標很明確，是一種擴張的行銷策略。但對日本車而言(說是石油危機讓日本車翻身也不為過)，為了省油，車身設計輕薄，讓「安全」這個品質要素本來就不是設計上的強項，要與這些世界級的老大哥(Volvo)搶食這塊大餅，並非容易。Honda隨著換檔動作，開始將研發的重心，加強「安全」設計成了產品開發的重點目標。

當然為了「安全」犧牲「省油」絕非一個好策略(放棄強項，選擇弱項)，如何維持「省油」的一貫優勢，又能達到「安全」的訴求，研發技術的突破，自然就是一個無法逃避的挑戰。於是Honda花了很多心血，加強耐側撞的設計、把側邊安全氣囊列為標準配備，....等等，終於在美國的汽車安全評比中拔下頭籌。Honda的換檔策略，擴大了市場的廣度，將一些本非客戶的族群，吸引進來，是一個漂亮的換檔行銷。或許很多人會以為這個策略不難，其實難度挺高的。一來汽車的「安全」設計，立即會讓人聯想到把鋼板的厚度加厚，來提高耐撞係數等等。但這些都與該公司的省油(汽車的重量與耗油是正相關的)能力矛盾，如何不影響省油的傳統，又能增加安全係數，流體力學的考量，技術的突破，皆非一般的思考得以奏效的。如何運用流體力學設計，把撞擊力道分散到其他地方，讓駕駛者所受到的衝擊最小，才是成功關鍵。對於習慣於運用市面上標準化材料的國內企業而言，這樣的換檔策略是不可能存在的。如果企業的研發工作沒有從要素開始做起，只有單純的產品設計，既使有心換檔，也有力不從心的感嘆。

今天我們就先談到這裡，明天我們繼續來談談，當Volvo面臨到Honda最直接的挑戰衝擊時，(Volvo的車子的基本概念就是安全)Volvo如何換檔？以應付變局。往後我們再來談談Toyota的Lexus的換檔成功的秘訣。