Apr. 15, 2020

應對Honda的挑戰，轉個彎更美麗

從換檔行銷談企業轉型II

        昨天我們談到Honda透過換檔行銷，開始搶食一向不是日本車強項的「安全」市場，擴大市場廣度。這絕非一個草莽的決策，相對的從種種跡象來看，都可以說是經過深思熟慮的企業轉型策略。從技術的突破、安全口碑的建立、廣告的訴求等等，都是整個轉型的活動的戰術運用。

        這個換檔策略，對Honda而言，無疑是打出一個漂亮的出擊，但對以「安全」為核心競爭力的Volvo來說，立即就感受到競爭的威脅，如果沒有妥適的因應措施，很可能原有的市場會遭受到嚴重的侵蝕。對一個老字號招牌而言，這絕對是無法忍受的，但如何應對，卻也不是一件簡單可以解決的問題。再從「安全」上面著手，已沒有多大的意義了。雖然汽車的安全議題，還是有很大的改善空間，但是對於耐側撞的能力方面，慢慢的差異性也越來越少了，要在這個部分做文章，是一種花大錢卻難顯現效果的行銷策略。

         看過Volvo車子的人，應該都有一種印象，車子四平八穩的，就是那麼的穩重，這與Volvo的企業文化有關。Volvo以前是製造坦克車的企業，給人的印象當然就如坦克一樣，絕對的安全，相對的Volvo的車子就不太在外型上做文章。古板、穩重與安全成了金字招牌，也確實創下一個口碑。但今天日本小老弟汽車廠，居然也挑戰起老大哥的權威，如何得了。在經過一番的考慮後，Volvo也開始換檔了，Volvo也開始走外貌(貿)協會路線了。一個本來不太強調流行的車子，忽然間要走外貿協會路線，轉型幅度不能說不大，但最主要的是，企業內部文化的調整，與如何快速的掌握市場流行脈絡，都非易事，Volvo汽車的挑戰，才剛開始。

        但當我們看到了Volvo XC90的新車後，不得不為百年老店大聲讚嘆一聲「厲害」！能夠在那麼短的時間，說變就變，而且換檔換得那麼漂亮，實在值得欽佩。XC90車子的造型，讓人懷疑這是不是Volvo的車子，但確確實實是Volvo的血統。有傳統的安全能力，又強調流線的造型，這樣的換檔，又讓我們看到一個成功的擴展策略運用。

        當然要做到這麼漂亮的換檔，絕非經營者階層幾個人的室內決策得以完成的。產品企劃、設計者的觀點、企業文化調整、設計能力及一系列的行銷活動等等，都必須跟著動起來，才可能發揮換檔策略的效果。

        在原來的車道上，各自守著自己的車線，西線無戰事，倒也相安無事，各自守著市場區隔的那一塊餅。但一旦別人擠進了自己的車道，原來狹窄的車道就更加顯得擁擠不堪，此時如果沒有適當的因應措施，要不就得打的頭破血流，要不就是被淘汰出擊，兩者都是辛苦的經營。今天的Volvo選擇了換檔行銷，轉換跑道，讓世界更寬廣，是一個成功的行銷轉型。

        今天暫且談到這裡，明天我們來談談Toyota成為世界第一的一些換檔行銷的成功案例。