Apr. 1, 2020

成功又長紅的商品

商品企劃-04

要談暢銷商品的概念，有幾個產品是不能忽略的。如果各位還記憶猶存的話，電子雞應該是一個值得一談的好商品概念，還有葡式蛋塔、甜甜圈、最近的E-PC等，也都有其突出的概念思考。但這些商品有些長紅，有些則是曇花一現，原因又何在？在於Performance的表現。今天不仿就來談談此一部分。

首先就先來談談葡式蛋塔。曾經在台灣街頭，到處都在排隊，只為了買一盒熱呼呼的蛋塔，葡式蛋塔到底魅力何在？葡式蛋塔式點心師傅看準了中國人喜愛金元寶的概念下，創造出來的事件行銷的成功案例。葡式蛋塔改變以望對蛋塔的制式印象，總以為那只是下午茶的一個配角，登不了大雅之堂。

在經過師傅的精心設計，讓蛋塔的顏色更加深色一點，比較接近黃金色彩，造型也加大一些，讓吃的人有一種把金元寶吃進去的意境，對中國人而言，這是最喜歡的事情，加上行銷手法(飢餓行銷)的推波助瀾，一推出就一砲而紅。要塑造出一種新的行銷模式，單單靠這點是遠遠的不足的，讓蛋塔吃起來有一種酥脆的感覺，又塑造出趁熱吃的情境，讓排隊行銷的手法擠進了行銷的行列。一時之間，蛋塔店林立，到處大排長龍的景像，持續了一段時間，這就是概念成功的塑造手法。

那蛋塔又為何那麼快就消失了呢？只因為蛋塔只是一種烘培技術的改變，並沒有特別的技術成分。加上沒有智慧財產權的保護，對一些懂得烘培技術的人來說，模仿並不是那麼的難。但葡式蛋塔以新產品的姿態出現，價格比起傳統的蛋塔貴了兩倍多，讓傳統糕餅店為之眼紅，紛紛買盒蛋塔回去研究。行家一出手，便知有沒有，這種以花招取勝的產品，在傳統糕餅店都有能力製作出來時，葡式蛋塔也就步入衰退期了，這就是欠缺技術領先性與智慧財產權保護的問題所在。

反觀甜甜圈的案例，又是一個令人讚嘆的成功商品企劃。甜甜圈在導入之初，「統一集團」有鑑於蛋塔事件的殷鑑，與日本合作公司提出技術保密的要求。日本合作公司也在作業流程上採取加密措施，讓別人難以快速的複製甜甜圈的訣竅，為甜甜圈創下長紅的記錄。加上在行銷上充分的運用了「排隊行銷」策略，及抓住排隊與等待的滋味永遠是甜蜜的消費心理，創造了一段漂亮的記錄。在Concept上甜甜圈是成功的達到目標，但要長紅，口味與服務(Performance)，才是關鍵因素。在此方面，甜甜圈勿庸置疑的是一等一的行銷高手。

也就是說，甜甜圈除了成功的塑造出吸引人的Concept外，也以高水準的Performance(服務與口味)擄獲消費者的心，成為一個成功的商品行銷案例。

在20年代末期的一些成功商品企劃案，都看得出概念塑造的用心，如電子雞這樣的一個產品，如果單純的從需求探索著手，絕對做不出這樣的一個商品。電子雞的成功，可以看出現代的一些趨勢與人文變化。

電子雞這個產品的成功與否，只要從有些國家政府居然會用行政命令，禁止帶電子雞上學的案例來看，這絕對是一個暢銷廣區域的成功商品。

從一般的市場調查來收集需求，絕對無法掌握到電子雞這種概念。向顧客請教，希望雞長得怎麼樣，相信沒有人會說可以隨時放在口袋、帶出門又可以餵食、看著牠成長、有養寵物的樂趣，卻不受地點與時間的牽絆。

但這樣的需求，其實是存在每個養寵物的飼主的內心深處的。眾所皆知，有一句諺語：『一旦有了喜歡，人就沒有自由了。』多貼切的一句話，養了魚，就要擔心餵食與換水；養了花，幾天不澆，就會枯掉；養了寵物，每天例行的工作，讓很多的時間都無法自由自在了。

這種需求在商品企劃稱之為潛在需求(Wants)，而非一般所稱之需求(Needs)。是屬於內心層次的需求，還不到非擁有不可，但有了的話會更高興與感動。所以滿足Needs的商品一般都是安打型的產品，但滿足Wants的商品幾乎都是全壘打型商品。

電子雞的需求其實與時代脈絡是息息相關的，在20世紀末期，資訊科技發達，商務模式也走向全球化，移動通信讓每個人幾乎不在限定的一個地點長久居留。商旅者與行動者最大的困擾就是無法有其心靈的依託，無法帶著寵物到處跑。既使可以，也難以面面俱到的照顧生活方面的問題，電子雞一出現，剛好填補了這種內心深處需求的空缺，自然一炮而紅。

電子雞的成功，雖然概念是一個很重大的突破，但其實玩過電子雞的人都知道，每天、隨時看著身邊的寵物成長，那種樂趣是不足以外人道的。主要是電子雞的擬人化，把一個沒有生命的電子機器，賦予生命的詮釋，從餵食、成長、甚至到死亡的過程，主人與寵物的互動，是養寵物的人最大的樂趣。注入感情越深，對寵物的喜好就越強，可以帶著到處跑，不受時空的限制，是電子雞成功的關鍵。

今天暫且談到此，明天繼續來談談一些成功商品的暢銷原則。