Apr. 1, 2020

市場區隔

商品企劃-05

回顧一下暢銷商品的要件：概念(Concept) + 商品效能(Performance)。

只有概念的商品，往往只會曇花一現，甚或讓消費者有被騙的感覺；但一個沒有概念的商品，要想成功，市場了解與接受的等待過程，常常就讓商品本身不得不面臨失敗的考驗(路遙知馬力)。如何塑造一個成功的典範，也就是商品企劃的核心關注所在。

那要如何創造概念？如何體現效能？接下來就一一來加以說明。

概念形成有很多種模式與方法，對於一個以製造為競爭策略的企業，公司的商品概念，無外乎價格優勢，以低價戰略來吸引消費者的眼光；其次很多從OEM(Original Equipment Manufacturing)轉型到ODM(只是自己號稱，充其量只能稱之為帶設計的OEM)，再轉進到OBM(Original Brand Manufacture)的企業而言，常常把概念形成誤解為廣告、促銷。這些企業，藉由企業形象廣告，提高知名度，成了國際知名品牌。遺憾的是，因為廣告是一種花錢的活動，要達到效果，代價很高；既使達到了，如果商品沒有足夠的Performance來支撐，品牌價值是無法被認同的，形成一種有品牌卻無品牌價值的困境。(HTV關閉紐約的旗艦店時，所有的投資者就斷言這個品牌已式微了！不得不為了Cost sown來犧牲品牌曝光率，怎麼會有品牌價值？)

談到品牌價值，有人稱之為品牌權益，其實就是市場對這個品牌的認同。如果市場認同這個品牌，一般不會對價差有太大的反應，因為消費者認同他的價值，而不太在意價格。相對的，顧客忠誠度會讓品牌被不斷的頌揚出去，甚或必要的時候，會為品牌辯解，因為品牌等同於消費者的某種身分價值的表徵。很多人對於買名牌不以為然，總以為是奢華表現，其實愛用名牌本身代表著某種程度的身分與地位，也是一種品味的呈現。

在品牌價值塑造的過程中，一般用顧客忠誠度、品牌知名度、品牌品質認知度及品牌擴散(口碑、愛屋及烏)等指標來衡量。要評估這些指標，最直接與簡單的方法就是以價差、及品牌認同度來判斷，就可分辨之。國內A、B品牌花了諾大的心血來創造品牌，早已成為國際大廠，但卻在客戶心目中，被認定為低價商品的代表，原因在於只見品牌、不見品牌價值。理由安在？因為概念形成只是出現在於花錢的廣告，而非為顧客權益與價值提升上的活動(商品開發)。

概念形成最好的方法是讓商品本身說話。俗話說，「好的商品本身就是最佳業務員」，好商品是不需要業務員的推銷。商品之所以存在，是因為市場有其需求；而市場需求，則緣自於顧客(潛在顧客)在生活中碰到了某些問題，這些問題必須被解決，所以產生了解決問題的需求。以此論點來看，商品的出現，就是協助顧客解決問題的最佳方案。

顧客滿意，為何滿意？是因為商品功能好？還是價格低？這種說法都不能算是正確，因為解決顧客問題與否，才是顧客滿意的基礎。就因為如此，很多人在商品上提供了很多額外的服務，總以為給了這麼多，顧客就一定會滿意。這種情形就好比業務員要求商品的功能要越多越好、價格越低越好一樣，其實這種觀念是有問題的。

概念形成的第一步就是要先掌握需求，了解顧客的問題，才會開始著手商品的規劃。商品概念既然是滿足市場的需求，所以也沒有一成不變的道理。隨著時代的變化，商品設計理念與概念都會跟著流行跑的。譬如說：在以往，行銷策略的首要就是市場戰略、市場區隔，決定目標市場後再開始進行市場探索。在一個大市場中切割成為幾個目標市場，挑選一個區塊做為標的，以避免資源分散與失焦。而每一塊市場的需求都有其特徵，如果沒有擺對位置，很多的產品就此被犧牲掉了。(現在咖啡市場被切割的已不再只是一個單一的市場區隔了，小眾也可觀)

 分明的市場區隔，決定產品的功能與規格，少之不行、多也不妥。但自從步入M型社會後，市場區隔反倒變單純了，兩分法讓奢華風與簡樸風形成對比。奢華風強調高級與品味；簡樸風強調多機能、跨業合作提供多樣的服務的趨勢。這只是告訴商品企劃人員，不要自外於經濟體的世界。有消費者才有市場，有市場才有商品存在的空間，有商品需求才有商品企劃的價值所在。

事情總是有些物極必反的傾象，簡樸風的這一邊，心裡總有些不滿，那非公平的自然，是人為操縱出來的M型化社會，結果就有人找個一個區隔，來個簡奢風，簡樸的奢華，行銷的可愛也在此。懂得掌握需求很厲害，會創造需求更是不簡單。