Apr. 1, 2020

商品企劃的位階

商品企劃-09-商品企劃在企業經營中的地位

商品企劃在企業內是屬於經營戰略的一環，還是產品開發的一個環節，也是令很多人困惑的地方，其實廣義而言，商品企劃涵蓋從經營戰略中一貫化的商品戰略到日常產品開發活動，從戰略到戰術的系統。就因為涵蓋面很廣，讓很多人誤解，硬要把其劃分為戰術或是戰略，就衍生出很多的問題。

談商品企劃，就不得不從企業為何需要商品談起？企業存在的核心要素有兩個，對外是顧客：對內則是員工。顧客是企業的命脈，因為有顧客，企業所以存在。那為何顧客會成為顧客？只因為顧客碰到問題，產生解決問題的需求，所以需要有解決問題的方法或是東西，這就是商品產生的主要因素(顧客需求)。

常聽到很多人在談顧客滿意，總認為顧客滿意度很高，但不知為何顧客離您而去。這樣的問題可能會出現兩個層面的問題，一是顧客滿意調查的數據是否有效？看到很多汽車保養廠都在做顧客滿意度調查，都會在顧客離開後打個電話問看看對保養的品質是否滿意，而且同時會拜託分數給高一點，給技師的一種鼓勵，再送上一點回報(如美容等)，您說這樣的顧客漫意度有意義嗎？

另外一種原因出自於您提供的產品並無法解決顧客的問題，所以顧客並不滿意。而滿意度調查只是一種表面性的感覺，幫您做問卷又沒有好處，隨便填填就好了，這樣的顧客滿意度自然無法反映實際的顧客觀感，造成假象，久而久之顧客自然離您遠去。

不斷的幫顧客解決問題，滿足顧客的需求，自然就會帶給顧客信賴感。一旦顧客對公司的產品產生信賴，在新的需求產生時，會有一種反射效應(行銷上所謂的品牌黏性)，自己信賴的品牌消費，如此一來，慢慢就成為忠誠客戶，永續經營才有著落。由此可見商品是企業維繫顧客的主要經營要素。

只因為沒有商品就沒有客戶，企業也就沒有存在的利基，自無法成為企業。既然如此，商品不是為取悅內部老闆而做，而是為取悅於外部付錢的老闆而出現，企業方得以成長、茁壯。以此推論，那顧客是誰、他碰到甚麼問題、有何需要等等，就必須花心思的去發覺。市場那麼大，最好能全部吃，這是一種幾近理想的浪漫想法。資源有限，顧客需求也各有所不同，想要滿足所有的顧客，將會得罪所有的顧客，所以必須有所取捨，做好區隔。從目標對象的選擇，目標層的特性調研、分析，以決定商品必要具備的條件(規格、價位、上市時機、與如何讓顧客之道等等)，一系列的商品策略規劃，是商品企劃的主要活動。

這裡面首當其衝的自然就是要決定如何取捨，走高價位、還是平價？大小通吃、還是擇一精要？在資源有限的情況，與企業經營理念的兩股力量的牽引下，商品企劃與企業經營戰略息息相關，無法脫鉤。所以商品企劃絕對是戰略性的活動。

然而商品企劃也不是不食人間煙火，世外化人，現實的柴米油鹽醬醋茶，樣樣都必須考慮進來，當戰略決定要甚麼後，要如何把產品開發出來，如何製造，如何銷售與服務等等，就自然會進入到戰術的執行力部分，所以商品企劃也必須涵蓋到戰術的層面。